El CRM cumple 30 años Para servirte mejor

¿Cuáles son las estrategias de las empresas para conocer mejor a sus clientes? ¿De qué manera buscan fidelizar a los consumidores? ¿Cómo inciden las nuevas tecnologías en el proceso de ventas?

En 1986 una empresa que realizaba investigaciones de mercado desarrolló un primer software para poder ordenar y conservar la información de los clientes, lo cual ayudaría a las marcas a conocer el historial de cada cliente. Claro que en aquel entonces todo era un gran proceso manual. Si bien los teléfonos celulares ya existían, estaban aún muy lejos de ser masivos o estar conectados a Internet.

Los tiempos cambiaron: En Perú más del 65% accede a Internet y la mitad se conecta desde su celular, mientras que la mitad de los hogares cuenta con conexiones de banda ancha. La conexión a redes de 4G y los dispositivos móviles alimentan la red de datos con cada movimiento que hacemos. De hecho, según un estudio de Deloitte, 61% de los usuarios de smartphones señalan que utilizan sus teléfonos al momento de ir de compras. Todo esto ha enriquecido la relación de los consumidores con las marcas y habilita a que ellas tengan un mayor y mejor conocimiento de nuestros gustos. Inclusive, pueden predecir nuestra próxima compra.

Es que si bien los estudios de mercado y los famosos focus groups funcionan para probar productos antes de ponerlos en las góndolas, el consumidor hoy espera otra cosa. “Hoy en día los clientes tienen muchos más canales de contacto con las empresas con las que hacen negocios y tienen mucha más información de ellos. Ellos buscan tener una experiencia simple, amena, con las marcas, con un trato personalizado, sea cual fuera el canal que decidan utilizar para operar. Es por eso mismo que están dispuestos a pagar hasta 4% más por un mejor servicio o, lo que es peor, 24% de los consumidos dejan una marca si la experiencia no es satisfactoria”, señala Jorge Barón, Vicepresidente de Ventas de SAP Hybris América Latina. Para responder a eso, hoy las marcas deben acudir a los beneficios de las aplicaciones de análisis y big data.

“Comenzamos el recorrido de Nestlé hacia las experiencias personalizadas de consumidores y clientes y estamos orquestando este complejo ecosistema digital sobre la base de las soluciones de SAP para las interacciones con los clientes. Esto nos permite cautivar a los clientes potenciales de nuestras marcas a través de su propio recorrido, desde información estratégica hasta la promoción, construyendo más nuestras grandes marcas a través de interacciones personalizadas en tiempo real”, explica Filippo Catalano, gerente de Operaciones Digitales de Nestlé.

Más allá del CRM

¿Qué es lo que debería cambiar? Pues bien, algunas viejas prácticas deberían cambiar. Por ejemplo, el consumidor debería dejar de recibir llamadas con ofertas de productos que acaba de comprar. O de productos que ya ha rechazado en más de una oportunidad.

“La tecnología de computación en tiempo real debería acercarte al menos dos opciones para el mismo producto en locales comerciales a cinco cuadras del lugar donde el consumidor esté tomando un café y consultando por un producto o servicio”, explica Jorge Barón. “Inclusive es posible que desde un Tweet enviado por el usuario se pueda concretar una venta y éste reciba su factura por mail y el producto en su hogar, sin haberse tenido que mover hasta la tienda”, completa el ejecutivo.

En un contexto donde el 79% de los clientes destinan al menos un 50% del tiempo de compra buscando productos en Internet y un 53% abandona una compra en un local por sentimientos negativos, en la red es fundamental contar con soluciones que permitan obtener un conocimiento más profundo de las necesidades e inquietudes de los clientes y brindar una buena y consistente experiencia de usuario, sin importar el canal que se elija, sea el sitio en Internet, el local físico o las redes sociales.

“Hoy es necesario acompañar al cliente en todo su viaje como consumidor. Hoy es posible estar junto a él y hacer más y mejores negocios que sirvan a las dos partes y con proyección de futuro”, agrega Barón.